I Brand su Foursquare: iniziative recenti di catene commerciali

Scritto da il 14 giugno 2012 Stampa


Oggi vi racconto i dettagli, i pro e i contro di tre recenti campagne che alcune catene commerciali USA hanno lanciato su Foursquare. Si tratta di iniziative da cui si può prendere spunto, trarre qualche suggerimento e qualche consiglio su cosa è meglio evitare.

Dollar General

Dollar General è la catena di negozi più grande degli Stati Uniti. E’ costituita da punti vendita di dimensioni ridotte e dai prezzi piuttosto bassi, che si trovano più frequentemente nei piccoli centri commerciali; una specie di “99 cent”, negozi che hanno cominciato a diffondersi in Italia qualche anno fa.

Per numero di punti vendita coinvolti, la Dollar General detiene con questa campagna il record di diffusione di un singolo Special: nel week-end del 20 maggio, infatti, presso ciascuno degli 8.300 negozi della catena, le persone hanno potuto sbloccare lo Special Check-in che prevedeva uno sconto di 10 dollari a fronte di un acquisto pari o superiore a 25 dollari in calzature e abbigliamento.

Ci piace perché:

  1. con un’azione abbastanza semplice (uno Special che “gira” su tutti i negozi della catena) hanno ottenuto un risultato notevole, un record che necessiterà molto tempo per essere oscurato. Esattamente come per la nostrana Coin, nel 2010: essendo stato il primo brand italiano ad aver fatto una campagna, per quanto semplice, su Foursquare, ha goduto di grande visibilità per molto tempo
  2. quella di Dollar General è un’attività facilmente replicabile anche in Italia
  3. la durata della campagna è molto breve. In questo modo, oltre ad aver avuto un maggiore afflusso di clienti in un week-end, difficilmente avrà trovato sorprese spiacevoli (ad esempio un numero di Special sbloccati molto superiore alle previsioni); così facendo ha realizzato un vero e proprio test con cui potrà misurare e proporre future campagne. Inoltre, nonostante la breve durata, il punto 1 di questo elenco rimane intatto: hanno trovato un modo intelligente per passare alla storia – almeno a quella di Foursquare.

Non ci piace perché:

  1. navigando in rete, ho scoperto che avevano già utilizzato questa stessa promozione sotto forma di coupon sul loro sito; si tratta quindi della stessa offerta diffusa su un diverso canale. Credo che sarebbe stato meglio, in questo caso, differenziare le offerte: sia perché avrebbe potuto trarre maggiori vantaggi e una maggiore presenza di clienti con più promozioni, sia perché le community amano ricevere trattamenti “esclusivi”, e credo che gli utenti sarebbero stati più generosi con il passaparola
  2. trattandosi della stessa promozione diffusa su più canali, potrebbe essere difficile comprendere i risultati reali della campagna Foursquare.

Coca-Cola e HMSHost

Pepsi è stato tra i primi brand a lanciare iniziative su Foursquare. Oggi, con qualche anno di ritardo, arriva anche il suo principale competitor, Coca-Cola, con la sua prima attività Foursquare-based: la lotteria dei check-in “Gateway to Adventure”. Si tratta di un concorso a premi a livello nazionale (USA), in partnership con una catena di oltre 5.000 ristoranti, la HMSHost, che rappresenta marchi come Burger King, Starbuck’s, Outback Steakhouse. Il coinvolgimento di una catena commerciale è necessario nel momento in cui un brand senza punti vendita vuole arrivare al consumatore finale.

Il funzionamento del concorso è il seguente:

  • al check-in presso uno dei ristoranti che aderiscono alla campagna, si sblocca uno Special; lo Special contiene il link a un mini-sito ottimizzato per il mobile, Gate2Adv.com, dove viene spiegato il concorso e dove si può inserire un indirizzo e-mail
  • dopo aver inserito l’indirizzo e aver cliccato sul pulsante “Let’s play”, occorre collegare il proprio account Foursquare tramite la funzione “Connect to Foursquare
  • compilando il form che appare (valido solo negli Stati Uniti), si entra a far parte della lotteria.

Alla lotteria partecipano solo i check-in degli account che hanno completato la procedura; i check-in devono essere fatti presso i ristoranti della catena; per ciascun account, possono partecipare alle estrazioni al massimo 3 check-in al giorno.

I premi sono: un buono di 500 dollari in carburante, 100 pernottamenti in hotel 4 stelle, 10 forniture annuali di Diet Coke, 100 coupon sconto per prodotti Diet Coke. Il super premio è un viaggio per due persone di sette notti presso un Four Points by Sheraton Hotel a scelta del vincitore, e comprende anche il volo e una somma da spendere durante la vacanza (valore del premio: 3.550 dollari).

Il viaggio e il buono carburante verranno assegnati al termine della lotteria, mentre gli altri premi verranno assegnati ogni 12 giorni. Il montepremi totale è di circa 40.000 dollari; la campagna è iniziata il 25 maggio e terminerà il 30 settembre. Il montepremi complessivo non è nulla di proibitivo (almeno per Coca-Cola…); nonostante questo, penso che in molti avranno il piacere e la voglia di partecipare.

Ci piace perché:

  1. è un concorso capillare che coinvolge diversi marchi di ristoranti molto conosciuti e diffusi
  2. raccoglie molti dati dai partecipanti tramite la compilazione del form, rendendoli disponibili per altri utilizzi e per fare analisi molto precise
  3. la comunicazione è ben realizzata: il sito ottimizzato per il mobile è efficace; dopo la compilazione del form, una mail avverte dell’avvenuto inserimento nella lotteria
  4. l’assegnazione dei premi ogni 12 giorni mantiene alta la partecipazione delle persone.

Non ci piace perché:

  1. rispetto al punto 2 del precedente elenco, forse vengono chiesti fin troppi dati
  2. sarebbe difficile (ma non impossibile) realizzare un’analoga iniziativa in Italia, dove soffriamo ancora troppo per le normative che regolamentano la materia dei concorsi online in modo poco chiaro. Ne avevamo parlato in un’intervista con l’avvocato Spedicato.

Togo

Se comunque vi risulta difficile paragonare un medio-piccolo brand nostrano al gigante Coca-Cola, ecco un’iniziativa che si adatta meglio alla realtà italiana fatta di piccole imprese.

Togo è una catena di paninoteche che copre la West Coast; ha deciso di offrire ai propri clienti un Loyalty Special integrato e valido presso tutti i 250 punti vendita. Lo Special “Fedeltà” premia le persone che visitano il locale più volte, quindi incoraggia i clienti a tornare spesso proprio per ottenere il premio promesso.

Nel caso di Togo, i clienti che faranno tre check-in nell’arco di due settimane avranno in omaggio una bibita alla spina in un bicchiere commemorativo del quarantesimo anniversario. Il Sindaco in carica, inoltre, riceve un panino “Mini Classic” all’acquisto di una bevanda (al massimo una volta a settimana).

Ci piace perché:

  1. tiene in considerazione il Sindaco. Come dico spesso, il Sindaco è il nostro primo fan; con i check-in che gli hanno permesso di primeggiare, ha informato la sua rete di amici di trovarsi qui ed è giusto riconoscere la sua importanza!
  2. aggiunge qualcosa di significativo per rendere più interessante la semplice promozione: in questo caso, la ricorrenza del quarantesimo anniversario e il merchandising a tema
  3. comunica l”iniziativa tramite poster e flyer (vedi immagine): le persone devono essere ben informate sul fatto che esiste una campagna su Foursquare e qual è il suo contenuto. Se non sono adeguatamente informate, non parteciperanno come il brand potrebbe sperare e i risultati della campagna non sarebbero positivi – e qualcuno di certo dirà: Foursquare non funziona.

Non ci piace perché:

  1. limita l’offerta per il Sindaco a un “riscatto” settimanale. Il contenuto dell’offerta non è dispendioso per il brand; porre limiti alla numerosità di Special sbloccabili potrebbe avere un effetto negativo sulla partecipazione delle persone. Una lotta tra aspiranti sindaci potrebbe generare più buzz di 100 check-in!

 Foto di chlsgraphy

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3 commenti

  1. Pubblicità in arrivo su Foursquare con il rilascio di Local Update, 19 luglio 2012 Rispondi

    […] quali avevano già usato Foursquare nelle loro campagne – ad esempio Togo Sandwiches, di cui avevo parlato qui. Anche alcune università e alcuni locali di New York hanno avuto l’anteprima della nuova […]

  2. Foursquare dalla parte dell'ambiente: l'esempio di Coca-Cola, 26 luglio 2012 Rispondi

    […] che per i primi anni si è tenuta lontano da Foursquare, dopo la lotteria che vi abbiamo già raccontato ha anche sponsorizzato negli Stati Uniti un contest intitolato “America is you Park” […]

  3. E' Starbucks la più grande catena con uno Special foursquare, 31 ottobre 2012 Rispondi

    […] di Starbucks, il record di diffusione di un singolo Special era detenuto dalla Dollar General che, presso ciascuno degli 8.300 negozi della catena, ha preparato uno Special Check-in durante […]


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