[Tesi di laurea] Foursquare per i brand: un’analisi delle Brand Page in Italia

Scritto da il 10 maggio 2012 Stampa


Con questo articolo inauguriamo uno spazio dedicato a studenti, laureati e laureandi. 

Se hai svolto una tesi su Foursquare o altri temi della geolocalizzazione, ci farebbe piacere pubblicarne un estratto a tuo nome. Per maggiori informazioni manda una mail a scrivi@foursquareitalia.org.

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Mercoledì 21 marzo 2012, presso la Facoltà di Sociologia dell’Università degli studi di Napoli “Federico II”, ho presentato la mia tesi di laurea magistrale dal titolo “Geo-Social(Game) Marketing. I Location-based services per le imprese e il turismo: il caso Foursquare”.

Per meglio descrivere lo stato di Foursquare in Italia, all’interno del mio elaborato ho condotto un’analisi del contenuto delle brand page italiane presenti su tale piattaforma. In particolare, sono state analizzate tutte le brand page (236) presenti sul censimento dell’Osservatorio Foursquare Italia aggiornato al 15 gennaio 2012.

Grazie all’opportunità offertami da Francesca Fabbri, che ho avuto il piacere di incontrare durante il WebUpDate tenutosi a Napoli qualche giorno fa, condivido qui con voi i principali risultati emersi dalla ricerca, comparandoli con quelli della precedente rilevazione (luglio 2011) condotta dall’Osservatorio.

Dall’analisi è possibile osservare come il numero delle brand page, rispetto alla precedente rilevazione (dove erano state esaminate 88 brand page), abbia visto un consistente incremento del 268%. Per quanto riguarda la tipologia di brand presente su Foursquare, i dati mostrano come a utilizzare la piattaforma siano in particolare le piccole e medie imprese che trovano su Foursquare un valido canale comunicativo per rivolgersi alle diverse nicchie di utenti. Infatti, quasi la metà delle brand page (47,5%) è un’attività commerciale (negozio o piccola-media impresa). A seguire vi sono grandi marche nazionali e internazionali (27,5%) e le pagine istituzionali che coprono il 10,2% della distribuzione.

Il settore più rappresentato sulla piattaforma brand è ancora quello della promozione culturale e del turismo (24,7%). Le pagine delle agenzie di comunicazione  (15,3%) costituiscono la seconda categoria, che però risulta inferiore rispetto all’insieme di altre piccole attività commerciali legate ad altri settori come ad esempio quelli della fotografia, dell’arredamento e degli studi professionali.

I brand legati al settore del cibo costituiscono l’8,9% della distribuzione seguiti dalle brand page di moda e abbigliamento (8,1%). E’ interessante notare come altri settori appartenenti al mondo delle news (5,1%) e dello spettacolo (2,1%), come canali televisivi e radiofonici, non registrino una presenza importante sulla piattaforma, rappresentando una situazione discordante se confrontata con il panorama internazionale dove i brand del media entertainment sono molto presenti e hanno un consistente numero di follower su Foursquare.

Per quanto riguarda le disuguaglianze geografiche è stato possibile evidenziare come la piattaforma brand page sia maggiormente utilizzata da imprese operanti nelle regioni del Centro-Nord e in particolare in Lombardia (19,3%), Toscana (17%) ed Emilia Romagna (14,6%). In riferimento alla precedente analisi, nell’ambito del turismo la classifica delle regioni principali rimane pressoché invariata: la Toscana è ancora la regione più rappresentata con ben 12 brand page, seguita dall’Emilia Romagna che ha raddoppiato le proprie pagine turistiche (7) e dal Trentino-Alto Adige (6).

In merito alla personalizzazione della pagina è stato possibile evidenziare come, in generale, non ci siano sostanziali variazioni nella scelta del tipo di banner in relazione al settore o alla tipologia di brand, fatta eccezione (stranamente) proprio per quello del marketing e della comunicazione dove la maggior parte dei banner non è personalizzato (63,9%).

Per quanto concerne il numero di follower, la distribuzione ha subito notevoli variazioni: se prima circa la metà (55%) delle brand page italiane su Foursquare avevano tra i 101 e i 1.000 sostenitori, ora il 53% ha meno di 100 followers, mentre il 37% ne ha tra i 101 e i 1.000 e soltanto un 10% ha più di 1.000 sostenitori. Il primato dei follower è ancora quello della pagina di Gucci (52.597), mentre la brand page di Visit Tuscany (11.905) cede il suo posto alla brand page dell’Adidas (13.779).

In relazione alle osservazioni sui suggerimenti è possibile notare come, pur essendo diminuite dal 22% al 6% le pagine che non hanno alcun suggerimento, quasi la metà delle pagine (49%) si limita a meno di 10 suggerimenti e, nella maggior parte dei casi si scrivono cinque suggerimenti, giusto il minimo sindacale per comparire nella Gallery di Foursquare. Nonostante non abbia aumentato il numero di suggerimenti, il primato dei tip resta alla brand page “Galbusera Tra” con i suoi 395 tip. Inoltre, così come osservato nella precedente indagine, restano rari i casi in cui il suggerimento venga dichiarato come “fatto”.

Se i suggerimenti sono pochi, anche il loro raggruppamento in liste è molto raro. Gli aggiornamenti in tempo reale sono presenti solamente su 17 pagine, ovvero meno del 10%. Nella maggior parte dei casi è possibile ipotizzare una sperimentazione piuttosto che un utilizzo consapevole della piattaforma. Il richiamo a Foursquare sui propri siti è assente (72,2%).

I dati hanno evidenziato come le attività svolte sulla brand page (in particolare l’aggiunta di foto e la scrittura dei tip) non sembrerebbero essere ancora determinanti nell’incrementare il numero dei sostenitori. Salvo rare eccezioni, il tipo di conversazione che si viene a creare tra il brand e i suoi interlocutori non risponde pienamente alle logiche partecipative, interattive e coinvolgenti permesse da tale piattaforma. Molti strumenti come la creazione di liste non vengono presi in considerazione e l’aumento dei sostenitori sembrerebbe legato principalmente al tipo di brand e al settore in cui esso opera. Pur essendo aumentato il numero dei siti ufficiali dei brand che rimandano a Foursquare, nella maggior parte dei casi (65,7%) tale reindirizzamento è ancora assente. Anche i grandi marchi presenti non sembrano essere ancora consapevoli delle reali opportunità e vivono un periodo di sperimentazione, piuttosto che una fase di investimento.

In sostanza è possibile affermare che, in generale, l’utilizzo delle brand page italiane non è ancora maturo come quello dei principali brand internazionali e la presenza su Foursquare sembra ancora guidata, come evidenziato già in precedenza da Roberto Cobianchi, «dalla logica di “esserci” più che “farci qualcosa” (in stile Facebook)».

Online è disponibile un estratto della tesi con tabelle e grafici di approfondimento (pdf).

Foto di Stefano Girolimetto

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