Foursquare per il Fundraising: il caso di Earthjustice

Scritto da il 7 luglio 2011 Stampa


In collaborazione con Francesco Santini.

Può Foursquare diventare uno strumento di fundraising per le organizzazioni non-profit? In Italia ancora non esistono esperienze di questo tipo, ma basta voltare lo sguardo verso gli Stati Uniti per scoprire che esistono già diversi casi di successo.

Per comprenderne meglio i meccanismi e le potenzialità abbiamo intervistato Ray Wan, marketing manager nell’organizzazione non-profit Earthjustice di San Francisco che nel maggio 2010 ha avviato una campagna di fundraising proprio con Foursquare.

Nella parte finale di questo post, trovate la traduzione in italiano dell’intera intervista.

Davide: Hi Ray, you work as marketing manager of the Earthjustice Organization. Could you explain briefly what the organization do?

Ray: Earthjustice is America’s largest nonprofit law firm dedicated to protecting our natural environment. We represent a lot of nonprofits and community organizations in court when they are fighting for clean air and water, or defending our wildlife, national parks and forests. And we do it all for free.

D: In May 2010 you started a fundraising campaign on Foursquare. Why you started this campaign?

R: Well, Earthjustice was offered some free advertising space in San Francisco BART stations (BART is our underground transit system), and we wanted to do more than just another traditional brand awareness campaign. At the time, Foursquare had gotten a lot of publicity at the South By Southwest Festival, and we thought it would be a great way to experiment with an emerging social media tool that engages with the audience in a new and exciting way while raising money for our work.

D: Foursquare in 2010 increased about 3400% but it still has few users compared to other social networks, such as Facebook. Why did you decided to use it instead of other social network with geolocal marketing application?

R: When we first launched our campaign, Foursquare was the most popular location-based social media tool in San Francisco — and it probably still is. It was only after the tremendous success of Foursquare, Gowalla, and other location-based apps that the big players like Facebook began to really develop their own location-based tools. So launching a Foursquare-specific campaign at the time was the right decision for us.

D: With a campaign of this kind you can achieve different goals: increasing visibility, raising money, testing a new tool of fundraising or increasing the awareness of Foursquare among the people. What were your goals?

R: Great question! We had three main goals. The first was to raise money to support Earthjustice’s amazing work. As the success of text messaging donations in response to the Haiti earthquake shows, emerging technologies are enabling us to donate to our favorite causes in different ways, and we wanted to experiment with that. The second goal was to really engage with a younger, more tech-savvy audience. It used to be that online communication with our supporters meant sending them emails. While email is still very important, I think younger people are looking for more creative, meaningful ways of engagement. The more you interact with them, the more they’ll remember you and support your work in the future.

Our final goal was to raise brand awareness of Earthjustice. We knew that a successful Foursquare campaign would land us good PR because no nonprofit had ever used location-based apps for fundraising before. And we were right — our ad campaign ended up being featured in the New York Times, in popular online blogs such as Mashable, and magazines like Mac Life. It was a huge PR success.

D: In order to create a success campaign we need to know the correct target. Nowadays the smartphone are a transversal tool between generation. Which target did you select? And the response came from the target that you expected?

R: You’re absolutely correct that your strategy has to fit your target. That’s why we picked San Francisco as our test city for this campaign. San Francisco is one of the most technologically-advanced cities in the world, with a young, educated population that has access to smart phone technology. It is also a very environmentally progressive city with a history of social activism.

We also knew that targeting San Francisco BART stations would be a great fit because the stations have wireless access, and most people are on their smartphones anyways while they’re waiting for the train. So essentially you have the perfect audience in the perfect location to target.

D: You said that S. Francisco Community is one of the most active on Foursquare, so when you created the campaign did you try to collect more information about the S. Francisco e-community? Do you think this is a thing to do before every Foursquare campaign?

R: The creative agency that we used to design the ads advised us that San Francisco was a top market for Foursquare users, and just walking around you can see young people checking in on Foursquare often. However, because Foursquare keeps much of their user data private, it was difficult to get hard data about total number of San Francisco users. I do certainly think that as Foursquare matures and becomes more popular, such data will be available and should be used whenever possible.

D: In the non profit sector and in particular in fundraising one of the most important principle is transparency. Why did you decide to maintain the donator anonymous? Didn’t you think that it could be self-defeating?

R: Transparency is indeed very important for nonprofits, and Earthjustice always tries to maintain the highest standards when it comes to transparency. That’s why we’re consistently awarded top ratings by Charity Navigator and the Better Business Bureau. But there are some private individual donors who do not wish to be revealed for whatever reason, and we have to respect that. Because the donations came from a private individual and not a corporation, and because the ads were not part of a political campaign, we felt very comfortable with how we managed the donation aspect.

D: In this campaign the people didn’t do any economic effort. Why didn’t you put in the poster also the possibility to donate, for example through a link to the donation page of the organization’s web site?

R: Yes, ideally it would have been great if people could also donate themselves. But we were also trying to be realistic about our expectations. Many people have not heard of Earthjustice before and would probably not donate to us just based on seeing our ad on a train station. Also we wanted something that you can easily do in a short amount of time. Using Foursquare, you just open the app, tap the “check-in” button and you have just helped Earthjustice get a small donation! If we had put the URL to our donation page, you would need to open up a web browser, type in the web address, get out your credit card and fill out an online form on your smartphone just to donate to us—nobody would do all that in a train station! In the end, we did what was best for the end user, and the results were fantastic.

D: A lot of people joint the campaign, more than 5.000 check-in. For all these persons did you been able to take also their contact (for example e-mail or address), in order to put they into a more big process of fidelization?

R: Our major donor was willing to donate $10 per check-in, up to $50,000 US dollars. So our goal was to get 5,000 check-ins in the few months that the ads were up, and we beat that goal. But the way that Foursquare is currently set-up, you do not get people’s emails or home addresses. It’s a privacy issue and we absolutely support that. No social media tool is perfect, and the lack of contact information is one limitation of Foursquare that we were very aware of when we started this campaign.

D: When people speak about social networks, and in this case about Foursquare, immediately we think they are very low cost tools. But it is really truth? How much did you spend for this campaign?

R: To do a good campaign, you must invest some resources – and this campaign was no exception. The biggest costs for us were hiring a creative agency to come up with the ads and the cost of printing the ads, especially since they were a fairly large size. We were very lucky because we’ve worked with both the creative agency and print company before, and they gave us very good nonprofit rates. And since the ad spaces (which are normally very expensive) were also donated to us, our costs were fairly reasonable. But I would advise nonprofits, especially small ones, to make sure they factor in all the costs before they decide to do a campaign like this. Also, don’t be afraid to ask for free or highly reduced rates for ad spaces – there are a lot of empty ad spaces right now because of the bad economy, and many media companies would rather have them filled with ads rather than stay empty!

D: Starting from your organization’s experience, in your opinion what are the benefit and the disadvantage of a fundraising campaign on Foursquare?

R: Well, as you just pointed out, you do not get people’s addresses or emails, so you can’t really contact them (you can however become friends with them on Foursquare and send them messages through the app itself). Also, compared to Facebook’s 700 million users, Foursquare has a much smaller audience, so you are not reaching out to as many people. But Foursquare also has many advantages as well. It’s extremely easy to use because the app tracks your location for you – you don’t need to tell people where you are. It just finds nearby locations for you, whether it’s a bank, coffee shop, or Earthjustice ad, and you just check-in. It’s that simple. Also, the gaming aspect of Foursquare makes it very addicting! People are competing to win badges and become “mayors” of a location, so it’s a fun social media tool to use.

D: In your opinion in the future Foursquare will be an effective tool of fundraising? What are the difficulty that we still have to tackle?

R: I do think that Foursquare and other location-based apps will become important fundraising tools in the future. In fact, after Earthjustice’s campaign was mentioned in the news, we were contacted by a number of nonprofits who wanted to get our advice on doing their own fundraising campaigns. So clearly, people recognize it has a lot of potential.

But there are a lot of challenges as well. For example, how will you keep Foursquare campaigns fresh? You contacted us because we were the first ones to use this approach, and the idea was brand new! But once everyone else starts doing it, how will you use Foursquare in a way that rises above the crowd and makes you stand out? Also, just checking in on Foursquare is still a rather passive way of engaging with an audience – how do you deepen that engagement where they begin to learn more and more about your organization and eventually become regular donors? I don’t think Foursquare in its current form can do that – you’d need to pair it with other social media and communication tools to deepen their engagement. In the end, Foursquare is just one of many tools you can use for fundraisingand a tool is only as good as the person who is using it. It’s not a replacement for smart planning and good ideas!

Photo credits: Earthjustice

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Traduzione in italiano a cura di Francesco Santini

Davide: Ciao Ray, tu lavori come marketing manager a Earthjustice. Ci puoi spiegare in cosa consiste il tuo lavoro?

Ray: Earthjustice è il più grande studio di avvocati che si dedica alla protezione dell’ambiente naturale. Rappresentiamo molte organizzazioni non profit e comunità locali presso i tribunali quando devono combattere per l’acqua e l’aria pulita, la difesa degli animali, dei parchi nazionali e delle foreste. E lo facciamo gratis.

D: Nel maggio 2010 avete iniziato una campagna di raccolta fondi su Foursquare. Perché avete deciso di intraprendere questa strada?

R: A Earthjustice era stato offerto dello spazio pubblicitario gratis nelle stazioni della metropolitana di San Francisco, ma volevamo proporre qualcosa di diverso rispetto alla tradizionale campagna di “awareness” del brand. A quel tempo Foursquare stava ottenendo molta pubblicità al South By Southwest Festival e abbiamo pensato che sarebbe stato molto interessante sperimentare un nuovo strumento emergente tra i social media che coinvolgesse le persone in una modalità nuova al fine di raccogliere fondi per il nostro lavoro.

D: Foursquare nel 2010 è cresciuto del 3400% ma ha ancora pochi utenti se comparato ad altri social network come Facebook. Perché avete deciso di utilizzarlo al posto di altri social network che già hanno applicazioni di geolocalizzazione legate al marketing?

R: Quando abbiamo iniziato la nostra prima campagna, Foursquare era lo strumento di geolocalizzazione più popolare in San Francisco e probabilmente lo è ancora. E’ stato solo dopo il grande successo di Foursquare o Gowalla che i social network come Facebook hanno iniziato a sviluppare strumenti di geolocalizzazione. Dunque lanciare una campagna specifica su Foursquare era la decisione giusta da prendere.

D: Con una campagna di questo tipo si possono raggiungere differenti obiettivi: aumentare la visibilità, raccogliere fondi, testare un nuovo strumento di fundraising o aumentare la conoscenza di Foursquare tra le persone. Quali erano i vostri obiettivi?

R: Ottima domanda! Noi avevamo tre obiettivi. Il primo era di raccogliere fondi per supportare il fantastico lavoro di Earthjustice. Il successo delle raccolte fondi tramite SMS per il terremoto di Haiti ha confermato che le tecnologie emergenti ci possono permettere di donare alla causa che desideriamo in differenti modi e noi volevamo proprio sperimentare questo. Il secondo obiettivo era di coinvolgere persone più giovani, più orientate all’ambito tecnologico legato a internet. Considera che comunicare online con i nostri supporter fino ad allora voleva dire usare le email. Le email sono importanti, ma le persone giovani desiderano modalità di coinvolgimento più creative, più significative. Più si interagisce con loro, più si ricordano di te e supporteranno il tuo lavoro nel futuro.

Il nostro obiettivo finale era di aumentare la conoscenza del brand Earthjustice. Sapevamo che una campagna su Foursquare ci avrebbe portato buone public relations perché nessuna non profit aveva ancora usato un social network legato alla geolocalizzazione per raccogliere fondi. E avevamo visto giusto, alla fine la nostra campagna è stata inserita anche nel New York Times, in blog molto popolari come Mashable e magazine come Mac Life. Dal punto di vista delle relazioni pubbliche, è stato un gran successo.

D: Per creare una campagna di successo è necessario conoscere il target preciso a cui rivolgersi. In questi anni gli smartphone sono diventati uno strumento trasversale fra le generazioni. Come avete selezionato il target? Che risposta avete avuto?

R: Hai pienamente ragione nel dire che la strategia deve tenere conto del target. Questo è il motivo per cui abbiamo preso San Francisco come la nostra città test per la campagna. San Francisco è una delle città più avanzate nell’uso della tecnologia al mondo, è una città giovane con una popolazione che ha accesso alla tecnologia smartphone. E’ inoltre una città molto progressista sulle tematiche ambientali e con una lunga storia di attivismo sociale. Sapevamo anche che inserire la campagna nelle stazioni della metropolitana era la cosa giusta da fare, perché ogni stazione ha accesso alla rete wireless e la maggior parte delle persone usa il cellulare mentre aspetta il treno. Dunque avevamo l’audience perfetto nella localizzazione perfetta per il nostro target.

D: Hai ben descritto la realtà di San Francisco, ma quando avete iniziato la campagna avete cercato altre informazioni sulla e-community cittadina? Credi sia una cosa da fare prima di iniziare una simile campagna?

R: L’agenzia creativa che ha realizzato le pubblicità ci aveva avvisato che San Francisco era una delle città con più utenti di Foursquare attivi – e infatti era sufficiente fare un giro per la città per vedere persone che facevano check-in su Foursquare molto spesso. Il problema è che Foursquare non mette online molti dati privati e dunque era difficile sapere quanti erano gli utenti a San Francisco. Credo però che in futuro tali dati, al crescere del social network, verranno in qualche modo resi disponibili.

D: Nel settore non profit e in particolare nel fundraising uno dei principi più importanti è la trasparenza. Perché avete deciso di mantenere anonimo il donatore? Non poteva essere controproducente?

R: La trasparenza è molto importante per il settore non profit e Earthjustice ha sempre cercato di mantenere uno standard alto su questo tema. Lo puoi anche vedere dalle valutazioni che riceviamo su siti come Charity Navigator e il Better Business Bureau. Ma ci sono anche alcuni singoli donatori privati che non vogliono rivelare la loro identità e noi dobbiamo rispettare questo loro desiderio. Siccome la donazione veniva da un individuo e non da un’impresa, e siccome la campagna non faceva parte di una campagna politica, non abbiamo avuto nessun problema a gestire la donazione secondo il desiderio del donatore.

D: In questa campagna le persone non hanno fatto nessun tipo di donazione economica. Perché non avete messo nel poster anche la possibilità di donare, ad esempio tramite un link alla pagina di donazione del vostro sito internet?

R: Sarebbe stata certamente un’ottima cosa che le persone donassero, però abbiamo cercato di essere realisti sotto questo aspetto. Molte persone non avevano mai sentito parlare di Earthjustice prima e dunque non avrebbero donato solamente perché vedevano la pubblicità alla fermata della metro. Inoltre volevamo fare un qualcosa che le persone potessero compiere in un lasso di tempo breve. Usare Foursquare è semplice, basta aprire l’app, selezionare il pulsante di check-in e così hai già aiutato Earthjustice a ricevere una piccola donazione. Se avessimo inserito l’url della pagina di donazione, la persona avrebbe dovuto aprire il browser, scrivere l’indirizzo web, inserire i dati della carta di credito, compilare un form e tutto questo da uno smartphone in una stazione della metropolitana; nessuno lo avrebbe fatto! Alla fine abbiamo pensato di fare quello che era meglio per le persone che volevamo coinvolgere e il risultato è stato fantastico.

D: Molte persone hanno partecipato, avete avuto 5.000 check-in. Siete riusciti a ricavare anche email o indirizzo da queste persone per tenervi in contatto anche dopo la campagna, in modo da fidelizzarli maggiormente?

R: Il nostro donatore era disponibile a donare 10 dollari per ogni check-in e fino a un massimo di 50.000 dollari. Dunque il nostro obiettivo era di avere 5.000 check-in nei pochi mesi in cui la campagna era aperta; obiettivo che abbiamo raggiunto e superato. Ma Foursquare ancora non permette di vedere l’email o l’indirizzo di casa delle persone. E’ un problema di privacy e noi siamo d’accordo nel non diffondere questi dati. Nessun social network è perfetto e la mancanza di informazioni di contatto è una delle limitazioni di Foursquare di cui eravamo ben consci all’inizio della campagna.

D: Quando le persone parlano di social network in questo caso Foursquare, subito pensano che siano strumenti a basso costo. E’ veramente così? Quanto avete speso per questa campagna?

R: Per fare una buona campagna bisogna investire risorse e questa campagna non era un’eccezione. Il maggior costo era quello di avere una agenzia creativa che realizzasse e stampasse la pubblicità, tenendo conto che era una pubblicità di grandi dimensioni. Siamo stati fortunati perché l’agenzia scelta e lo stampatore erano fornitori con cui già lavoravamo e ci hanno fatto dei prezzi molto competitivi. Inoltre lo spazio pubblicitario, che di solito costa molto, ci è stato donato e dunque i costi finali erano sostenibili. Consiglio però alle non profit, specialmente quelle piccole, di tenere conto di tutti questi fattori prima di fare una campagna come questa. Non bisogna poi aver paura di chiedere sconti o addirittura l’uso gratuito per gli spazi pubblicitari; in questo periodo di crisi economica ci sono molti spazi invenduti e molte media-company preferiscono riempirli invece che lasciarli vuoti.

D: Partendo dall’esperienza della tua organizzazione, quali sono stati i pro e i contro della campagna realizzata?

R: Come avevi già sottolineato, non abbiamo recuperato indirizzo o email delle persone e dunque non potevamo contattarle (anche se su Foursquare si può diventare amici e contattare gli utenti tramite un messaggio). Inoltre, a confronto con i 700 milioni di utenti di Facebook, Foursquare ha un pubblico molto meno vasto, però ha anche dei vantaggi. E’ estremamente facile da usare perché è l’app che ti dice esattamente dove sei e non devi cercarlo tu; ti cerca automaticamente banche, bar o la pubblicità di Earthjustice vicino al luogo dove ti trovi. E’ insomma semplice e con aspetti di gioco che possono essere molto coinvolgenti. Le persone sono in competizione per vincere i badge e diventare sindaci di alcuni luoghi; è, insomma, un social media divertente da usare.

D: Per te Foursquare potrà essere uno strumento efficace di raccolta fondi? Quali sono le difficoltà da superare ancora?

R: Io credo che Foursquare, come qualsiasi altra app di geolicalizzazione, potrà diventare uno strumento importante per il fundraising nel futuro. La campagna di Earthjustice è stata riportata sui giornali e siamo stati contattati da molte non profit che volevano consigli su come organizzare la loro campagna. Dunque le persone ne riconoscono un certo potenziale.

Però ci sono delle questioni da risolvere. Come mantenere “fresca” una campagna su Foursquare? Voi ci avete contattato perché la nostra è stata la prima campagna del genere, dunque una novità; ma quando ognuno inizierà a proporla, come potranno altre organizzazioni differenziarsi dalla massa e avere un buon ritorno? Inoltre il solo check-in è una modalità un po’ passiva per coinvolgere le persone: come approfondire questo coinvolgimento quando la persona diventa donatore regolare della tua organizzazione non profit? Oggi come oggi Foursquare non può aiutare in questo, bisogna usarlo insieme ad altri social network e strumenti di comunicazione per coinvolgere maggiormente le persone. Alla fine Foursquare è solamente uno dei tanti strumenti che si possono usare per il fundraising e  uno strumento è utile quanto lo è per la persona che lo sta utilizzando. Non sostituisce una pianificazione intelligente e le buone idee!

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4 commenti

  1. Foursquare e il fundraising: un caso di studio | Internet per il fundraising, 15 luglio 2011 Rispondi

    […] ti va di sapere cosa può fare Foursquare per il fundraising trovi sul blog Foursquare Italia una intervista di Davide Moro, da me tradotta, a Ray Wan, marketing manager per la ono Earthjustice […]

  2. Foursquare per il Fundraising: il caso di Earthjustice | I love Foursquare | Scoop.it, 19 luglio 2011 Rispondi

    […] Foursquare per il Fundraising: il caso di Earthjustice In collaborazione con Francesco Santini.Può Foursquare diventare uno strumento di fundraising per le organizzazioni non-profit? Source: http://www.foursquareitalia.org […]

  3. Marco, 18 novembre 2011 Rispondi

    Che significa “Il nostro donatore era disponibile a donare 10 dollari per ogni check-in”.
    Chi era il donatore? Che ci guadagnava dai check-in se non si può avere un indirizzario?
    Non ho capito bene…

    • Francesca Fabbri, 19 novembre 2011 Rispondi

      Ciao Marco,
      poco sopra alla domanda cui ti riferisci, ne avevamo fatta una proprio sul donatore anonimo. Dice Ray a questo proposito: “… ma ci sono anche alcuni singoli donatori privati che non vogliono rivelare la loro identità e noi dobbiamo rispettare questo loro desiderio. Siccome la donazione veniva da un individuo e non da un’impresa, e siccome la campagna non faceva parte di una campagna politica, non abbiamo avuto nessun problema a gestire la donazione secondo il desiderio del donatore”. Sinceramente, non so dirti perché sia voluto restare anonimo; posso solo fare delle ipotesi.
      Sulla prima questione che chiedi, “Il nostro donatore era disponibile a donare 10 dollari per ogni check-in” significa che ad ogni check-in fatto da chiunque presso i cartelloni della campagna, registrati come venue su Foursquare, il donatore anonimo ha donato 10 euro. Conoscere il numero esatto dei check-in è semplice: ogni venue su Foursquare, dal momento in cui è creata, ha un contatore che rende pubblico il numero totale di check-in.
      Infine, sulla mancanza dell’indirizzario, è vero che è una perdita, ma hanno pensato che i vantaggi di questa campagna fossero maggiori. E in effetti, visto anche il ritorno di visibilità che hanno avuto, così è stato.
      Spero di aver risposto… Se così non fosse, scrivimi a francesca[at]foursquareitalia.org. Sarò felice di girare le tue domande a Ray. Buon week-end!


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