Jimmy Choo e Foursquare: intervista a FreshNetworks, l’agenzia che ha ideato la campagna

Scritto da il 11 novembre 2010 Stampa


Jimmy Choo è il primo Brand della moda che ha deciso di puntare su Foursquare per il lancio di un suo prodotto. Circa sei mesi fa ha attivato una sorta di caccia al tesoro per il centro di Londra: le scarpe si muovevano e facevano check-in al pari degli altri utenti. Il compito delle persone era provare a prenderle, recandosi nel luogo indicato.

Abbiamo deciso quindi di intervistare Jo Stratmann, responsabile marketing di FreshNetworks, la Social Media Agency che ha seguito Jimmy Choo nell’iniziativa.

Roberto: Quali erano gli obiettivi della campagna di Jimmy Choo su Foursquare? In che modo Jimmy Choo ha deciso di utilizzare i social media?
Jo: Jimmy Choo, marchio di calzature e accessori di lusso, ha deciso di utilizzare i social media come supporto per il lancio a maggio 2010 di una nuova linea di scarpe sportive. Gli obiettivi principali consistevano nel generare l’attenzione della stampa ed ottenere buzz in Rete sulla nuova linea di scarpe, in modo tale da incrementare le vendite. L’azienda desiderava inoltre posizionarsi tra le aziende creative e pioniere nel campo dei social media per incrementare l’immagine positiva del Brand agli occhi degli utenti del web.

R: Come è stata attivata la campagna su Foursquare?
J: Poiché la maggior parte degli acquisti di prodotti del Brand avviene presso negozi fisici, l’agenzia FreshNetworks ha evidenziato la necessità di coinvolgere i clienti online e contemporaneamente offline. La strategia migliore per attivare questa campagna è risultata coinvolgere gli utenti online tramite Foursquare, facendoli interagire successivamente con il Brand nel “mondo reale” attraverso una caccia al tesoro. Le persone dovevano inseguire un paio di scarpe attraverso Londra, servendosi dei suggerimenti di Foursquare.

Nello specifico FreshNetworks ha organizzato la caccia al tesoro in linea con i principi del Brand. Sono state condotte ricerche sul genere di luoghi che un autentico cliente di Jimmy Choo frequenterebbe, in modo tale che le scarpe effettuassero check-in in luoghi che avrebbero potuto contribuire a far crescere la reputazione come Brand sofisticato e alla moda.

FreshNetworks ha creato profili su Foursquare, Twitter e Facebook con il nome “catchachoo” (letteralmente: acchiappa un paio di Choo), per consentire alle persone di seguire il percorso delle scarpe. Attraverso una persona di FreshNetworks era come se le scarpe effettuassero check-in su Foursquare presso luoghi alla moda, inviando aggiornamenti sulla propria posizione ai profili “catchachoo” su Foursquare, Facebook e Twitter. Chiunque arrivasse in tempo nel luogo in cui si trovavano in quel momento le scarpe, vinceva un paio di Jimmy Choo sportive nel colore e taglia scelti.

La caccia al tesoro è durata quasi 3 settimane, finché le scarpe non sono state “acchiappate” da un fortunato vincitore a Coven250 blog t Garden. Dato che c’è stato un solo vincitore, FreshNetworks ha suggerito a Jimmy Choo di organizzare un evento presso i negozi del Brand in modo da rafforzare il legame creatosi con il resto dei partecipanti all’iniziativa.

R: Chi ha partecipato all’iniziativa? Quale potrebbe essere il profilo del partecipante-tipo?
J: Dando un’occhiata alle statistiche condotte sui fan del Brand sui più diffusi social media, FreshNetworks ha notato che la maggior parte di loro ha un potere di acquisto pari ai prodotti di fascia più bassa del marchio, circa 300-400 £ ad acquisto. Cifra che coincideva perfettamente col costo delle scarpe messe in palio, ed è stato così che si è deciso che la campagna avrebbe coinvolto i partecipanti su Facebook o Twitter.

R: Quali risultati avete osservato durante la campagna? Incremento nelle vendite? Incremento nelle menzioni?
J: FreshNetworks ha utilizzato strumenti di analisi dei social media per stimare la presenza del brand Jimmy Choo online, e monitorare le opinioni sulla nuova linea di calzature prima, durante e dopo  il lancio della caccia al tesoro, in modo da misurare l’impatto della campagna sull’opinione pubblica.

I risultati riportano 4.000 partecipanti alla caccia al tesoro su Foursquare, Twitter e Facebook soltanto in 3 settimane. I dettagli sul concorso sono stati visualizzati da 285.000 persone su Facebook e la campagna ha ricevuto più di 4.000 menzioni su Twitter. Un utente su 17 di Foursquare presente a Londra ha seguito la caccia al tesoro di Jimmy Choo online e 250 blog differenti hanno trattato l’argomento.

Jimmy Choo e la nuova linea di scarpe hanno inoltre acquisito una maggiore attenzione da parte della stampa tradizionale; la caccia al tesoro è stata riportata da molte testate, fra cui Reuters, The Evening Standard, PR Week, Marketing magazine, Vogue, The Irish Daily Mail e Brand Republic.

Per quanto riguarda le testate online, l’articolo sulla caccia al tesoro di Jimmy Choo è risultato il più cliccato sul sito PR Week’s news e il secondo più cliccato su Marketing’s news durante la settimana in cui è stato pubblicato.

Le vendite giornaliere presso i negozi hanno visto un incremento del 33% dopo che il quotidiano inglese “The evening Standard” ha riportato la notizia dell’iniziativa. La campagna ha incrementato inoltre la reputazione positiva del Brand in generale; tra il 19 aprile e maggio 2010 le menzioni positive online del brand Jimmy Choo sono infatti salite di quasi il 40%.

R: Siete soddisfatti della campagna? Quale è stato il fattore che ha determinato il successo?
J: Hanno detto della campagna:

Probabilmente si tratta della migliore campagna che abbia mai visto sui social media”.
Tristan Walker, Capo del Business Development di Foursquare in occasione del Web 2.0 EXPO.

La caccia al tesoro di Jimmy Choo, CatchAChoo, è stata davvero un successo per quanto riguarda il raggiungimento degli obiettivi previsti per la campagna. La campagna non soltanto è stata riportata da media tradizionali, ma tramite passaparola online ha fatto parlare di sè e della nuova collezione di calzature sportive. Siamo soddisfatti del modo in cui abbia incrementato l’interazione dei clienti col nostro brand, e l’incremento nelle vendite presso i negozi prova che l’approccio strategico di FreshNetworks ha aiutato Jimmy Choo a generare un ROI positivo“.
Joshua Schulman, CEO di Jimmy Choo, commentando il successo dell’iniziativa.

FreshNetworks ha aiutato Jimmy Choo a posizionarsi nella rosa delle aziende innovatrici nei social media, dato che Foursquare fino a quel momento era stato utilizzato per fare check-in di persone reali e non oggetti.

Proprio grazie a questo uso unico di Foursquare, la caccia al tesoro è stata riportata da Mashable, autorevole blog sui social media, oltre al fatto che un marchio di lusso come Jimmy Choo abbia utlizzato con tanto entusiasmo i social media. Lo stesso Business Development manager di Foursquare ha ritenuto che Jimmy Choo abbia utilizzato Foursquare in maniera valida per la sua unicità e per il fatto che la campagna sia stata condotta senza l’ausilio di sponsor o alcun investimento commerciale.

R: Foursquare costituisce una grande opportunità per l’industria della moda oppure no?
J: Foursquare è una grossa opportunità per il mondo della moda come per gli altri mercati. Chi si occupa di Marketing e comunicazione deve rendersi conto delle possibilità dell’uso del location-based marketing. Al solito, è importante pensare ad un uso strategico e valutare se le attività possono aggiungere valore ed avere un impatto nella vita delle persone. Nei prossimi anni ci saranno sempre più tentativi in questo senso con esperimenti e campagne; alcune funzioneranno e altre falliranno.

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3 commenti

  1. Alexandra, 21 novembre 2010 Rispondi

    Come sono le scarpe?? voglio una fotoooo!! ;-)

  2. Caccia al tesoro di Neiman Marcus con Foursquare, si vince una borsetta di coccodrillo, 30 settembre 2011 Rispondi

    […] scia di Jimmy Choo, Neiman Marcus sta organizzando una Caccia al tesoro con Foursquare presso i suoi punti vendita. Il […]


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